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雅居乐海南清水湾形象营销策划案
作者：佚名 时间：2011-11-17 字体：[大] [中] [小]
目录
一 内容提要………………………………………………………………2
二 市场分析
市场（营销）环境分析………………………………………………3
产品分析………………………………………………………………4
竞争对手分析…………………………………………………………7
三 营销提案
营销目标………………………………………………………………9
营销对象………………………………………………………………10
营销口号………………………………………………………………10
媒体营销策略…………………………………………………………10
营销传播活动策略……………………………………………………11
营销活动计划…………………………………………………………13
四 创意设计提案
广告主题………………………………………………………………14
广告创意………………………………………………………………14
网络视频广告脚本……………………………………………………14
电视广告脚本…………………………………………………………15
平面广告………………………………………………………………16
杂志广告………………………………………………………………17
报纸广告………………………………………………………………17
户外广告………………………………………………………………18
五 媒介提案
媒体的目标……………………………………………………………19
媒体选择………………………………………………………………19
各媒介的广告大小规格要求…………………………………………20
广告媒介发布排期表…………………………………………………20
六 广告费用预算
预算策略………………………………………………………………21
预算明细………………………………………………………………21
七 广告效果预测
预测方法………………………………………………………………23
预测项目………………………………………………………………24
预测效果………………………………………………………………24
附件一调查问卷……………………………………………………………25
附件二户外广告效果图……………………………………………………27
一、内容提要
精准分析
通过对整体市场坏境分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析，了解了清水湾项目的优势、劣势；针对目标群体，对产品进行了合理的定位，结合品牌问题提出解决策略。
全球首选度假、居家之地
在产品分析与消费者分析的基础上，针对清水湾项目的高端品牌形象的，提出“全球首选居家、度假之地”这一品牌定位，这一定位打破了单一的旅游行业和地产行业，它是集度假和居家于一生的品牌项目，对其来说也是一种机遇和挑战。
天堂生活，完美呈现
通过营销目标和营销对象，提出广告主题口号“天堂生活，完美呈现”。开展了一系列的营销策略，运用网络作为核心受众主要传播媒体，以网络媒体、传统媒体和新媒体三大媒体循环使用，互相弥补；再借助活动传播营销，让目标群体深度的了解了清水湾品牌形象。
创意策略实施
针对策划案各项活动中，设计了包括，网络视频广告、电视广告、户外、平面广告等，使我们创意设计各方位展示清水湾品牌魅力。通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分别为媒介设计了相对应的具体的创意的投放方案，做了广告媒介发布排期表和各媒介的大小规格，做了详细的广告预算、假设了广告效果预测。本策划案对提高清水湾的品牌形象，一定会起到非常重大的作用。
二、市场分析
（一）市场营销坏境分析
1、海南度假地产市场趋势
（1）旅游业是海南的重要产业，天气宜人、环境优美、碧海蓝天、同时具备大海和热带雨林的的休闲胜地，为海南带来了巨大的经济效益。
（2）游客客源发生重大改变，海外游客比国内游客增长快。
（3）进入海南开发旅游度假地产的发展商逐渐增多，如香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡新世界、中粮集团等，海南地产进入了一个新的阶段。
（4）东海岸是海南的最佳旅游地带，海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾正在大力发展。
（5）“海南岛：热带中国”是海南对外促销的口号，打造成为国际旅游岛。海南地产外销性非常强，外销区域也在逐步扩大，对于度假地产，三亚知名度认同为最高，其他知名度还不够，特别是清水湾，必须进一步扩大影响。
2、雅居乐海南清水湾周边环境、交通、设施状况
（1）周边环境
清水湾是海南滨海旅游度假的中心枢纽。周边旅游资源非常成熟丰富。在大三亚一小时旅游圈内，向西是三亚，有大家熟悉的天涯海角、蜈支洲、南山景区、大小东海；向东连接分界洲，香水湾，吊罗山脉；向北直达保亭热带原始雨林、五指山，向东紧临南湾猴岛，向南可通达即将旅游开放的西沙群岛。
1993年3月，海南省政府发布《陵水海滨风景名胜区总体规划》，清水湾即是“一城两区”中赤岭景区中的滨海旅游景区，也是陵水县土地利用总体规划的重点旅游开发景区，景区东邻海南十大景点之一的南湾猴岛及新村港，南与赤岭景区相连，旅游区位优越。
清水湾拥有12公里海岸线，背靠3.8公顷的热带雨林，海水质量达国家一类海洋水质标准。200米海域内水深不过2米、能见度达11米，冬暖夏凉，风平浪静。
这条曼妙的弧形海岸，集结了世界上最奇特的自然景观，一边是银滩，一边是礁岩，沙滩细白柔软，走在上面犹如行走雪地，会发出轻吹的唱歌声。
据称，目前世界上只有三个地方拥有这样的沙滩，美国的夏威夷，澳洲的黄金海岸，还有中国的海南清水湾。
（2）交通状况
其距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，驱车至三亚凤凰机场仅需40分钟。2011年，即将建成的海南东环城际轻轨，使清水湾到达三亚的时间在15分钟以内，抵达海口的时间也不到1小时。
（3）设施状况
目前，清水湾主要布局着三大项目，分别为雅居乐海南清水湾、绿城清水湾、ALOHA清水湾。由知名开发商群组打造的清水湾区域，将拥有更加强大的品牌优势与规划力量。其中的雅居乐海南清水湾是雅居乐集团倾力打造的1.5万亩超大规模项目，该项目主要有湖滨高尔夫景洋房、高尔夫别墅、一线海景别墅，以及海滨洋房和公寓，面积由70—1400平方不等，产品类型适合不同层次的客户需求。
雅居乐海南清水湾不仅拥有12公里纯美海岸线，内部还将建成54洞国际高尔夫球场、6家超五星国际级酒店，游艇俱乐部、名店购物街，海底世界、黎苗族风情村、温泉谷等配套设施也都在规划中。
3、营销坏境分析（SWOT）总结
（1）优势
品牌优势：香港上市公司；广东地产五虎；广东资信20强等。
项目规模优势：成片整体规划；12公里海岸线；景观丰富；产品丰富多样；酒店、温泉、高尔夫等高端配套设施完善等。
交通优势：便利的交通条件；海路、公路、航空等
（2）劣势
a、当地旅游业刚起步，旅游基础设施较薄弱，开发、管理不具优势。
b、当地人文坏境落后，文化底蕴不够。
c、周围环境如农田、养殖用地等现状景观太差，原生植被种类不全。
（3）项目机会
a、海南良好的发展趋势，有利于清水湾的发展。
b、十一五重点工程，有政策和政府大力支持。
c、旅游地产市场现正兴起，旅游地产整体开发水平较低，可以抓住这个机遇，取得优先发展。
d、国际旅游岛、国家级别海岸等多种有利条件，项目可整合利用资源空间大。
（4）项目威胁
a、随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，许多项目已经启动，竞争日益激烈。
b、香水湾、亚龙湾抢先启动，占得先机，清水湾应加快发展。
c、清水湾知名度和影响力不够。
d、初次涉足旅游地产，清水湾地产可能会遇到许多问题。
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